> Все коммерческие объявления на Tmall подпадают под действие Закона КНР о рекламе (редакция 2021 года). Штрафы достигают 1 000 000 юаней. С 1 февраля 2026 года стриминг также регулируется новым законодательством.
Введение
Международные бренды на Tmall должны соответствовать китайскому рекламному законодательству и пройти многоступенчатую модерацию. В 2024 году SAMR рассмотрел 46 900 дел, штрафы составили 349 миллионов юаней. Более 40% первичных заявок Tmall Global отклоняются. Ниже — ключевые требования и чек-лист соответствия.
Быстрые факты
| Показатель | Данные |
|---|---|
| Действующая редакция | 2021 год |
| Штраф за запрещённые термины | 200 000–1 000 000 юаней |
| Штраф за ложную рекламу | 3–5× расходов или 200 000–1 000 000 юаней |
| Расследования SAMR (2024) | 46 900 случаев |
| Штрафы за онлайн-рекламу (2024) | 187 миллионов юаней |
| Срок проверки Tmall Global | 20–45 дней |
| Отклонение с первой попытки | более 40% |
Что такое соответствие рекламе на Tmall
Закон КНР о рекламе в редакции 2021 года распространяется на всю коммерческую рекламу на территории Китая, включая интернет-рекламу. Положения об управлении интернет-рекламой, вступившие в силу 1 мая 2023 года, конкретизировали эти правила для цифровых платформ, включая Tmall.
SAMR контролирует три принципа: объявления должны быть правдивыми, не содержать ложного контента и обеспечивать честную конкуренцию. Каждая карточка товара и кампания на Tmall подпадает под эти требования.
Запрещённые рекламные термины
Статья 9, пункт 3 запрещает абсолютные формулировки. Руководство SAMR (март 2023) классифицировало ограничения:
| Категория | Примеры | Статус |
|---|---|---|
| Суперлативы | лучший, номер один, высший уровень, абсолютный | Запрещено |
| Уровневые | национальный уровень, мировой класс, глобальный №1 | Запрещено |
| Заявки о лидерстве | ведущий бренд, чемпион | Запрещено |
| Преувеличения | 100%, навсегда, непобедимый | Запрещено |
Исключения: выражение корпоративной философии, внутренние сравнения бренда и проверяемые данные с указанием времени и географии. Проект 2026 года сужает эти исключения.
Правила стриминговой рекламы: изменения 2026 года
Положения о надзоре за стриминговым e-commerce вступили в силу 1 февраля 2026 года. Стрим-ведущие, рекомендующие товары от своего имени, классифицируются как рекламные лица по статье 38.
| Требование | Детали |
|---|---|
| Статус ведущего | KOL-ведущие приравниваются к рекламным лицам |
| Мониторинг | Операторы обязаны корректировать ошибки на месте |
| Хранение записей | 3 года |
| ИИ-контент | Обязательная непрерывная маркировка |
| Чувствительные товары | Фармацевтика и БАД требуют предварительной проверки |
Объём стримингового e-commerce в 2025 году превысил 5 триллионов юаней, аудитория — 660 миллионов пользователей.
Предварительное согласование для товаров для здоровья
Статья 46 требует предварительной проверки для семи категорий:
| Категория | Ключевое ограничение |
|---|---|
| Медицина/лекарства/устройства | Запрет гарантий эффективности, показателей излечиваемости, рекламных лиц |
| БАД | Запрет заявлений о профилактике/лечении; обязательный дисклеймер |
| Рецептурные препараты | Только в специализированных медицинских журналах |
| Специальные препараты | Полностью запрещены к рекламе |
В мае 2026 года SAMR опубликовал проект мер по ужесточению контроля для стриминговых платформ.
Штрафы и правоприменение
| Нарушение | Штраф | Основание |
|---|---|---|
| Запрещённые термины | 200 000–1 000 000 юаней | Статья 57 |
| Ложная реклама | 3–5× расходов или 200 000–1 000 000 юаней | Статья 55 |
| Тяжёлые случаи | Аннулирование лицензии | Статьи 55, 57 |
В 2026 году SAMR запустил шестимесячную кампанию против скрытых дисклеймеров.
Система проверки Tmall
Tmall использует четырёхуровневую проверку:
- Алгоритмический отбор — ИИ сканирует на запрещённые термины
- Ручная проверка — команда анализирует спорный контент
- Отраслевая проверка — регулируемые категории требуют сертификатов
- Проверка Ali Mama — отдельные проверки для платных кампаний
В 2026 году Tmall Global требует видеозаписи магазинов, чеки о закупках и подтверждение присутствия на Amazon или Rakuten.
Чек-лист соответствия
- Проверьте карточки товаров на запрещённые термины
- Подготовьте сертификаты для регулируемых категорий
- Обучите KOL-партнёров требованиям Закона о рекламе
- Обеспечьте мониторинг стримов и хранение записей 3 года
- Проверяйте сравнительные заявления на доказуемость
- Убедитесь, что рекламные лица использовали рекламируемый продукт
Часто задаваемые вопросы
В: Что такое Закон КНР о рекламе?
О: Закон КНР о рекламе (редакция 2021 года) регулирует всю коммерческую рекламу в Китае, включая интернет-рекламу на Tmall. Принят в 1994 году, последние изменения — 2021 год.
В: Какие термины запрещены в китайской рекламе?
О: Статья 9 запрещает абсолютные выражения: лучший, номер один, высший уровень, национальный уровень, мировой класс. Исключения — проверяемые данные с указанием времени и географии.
В: Могут ли международные бренды использовать стриминговую рекламу на Tmall в 2026 году?
О: Да. С 1 февраля 2026 года ведущие классифицируются как рекламные лица по статье 38. Обязателен мониторинг в реальном времени и хранение записей 3 года. CnBusinessHub предоставляет консультации по соответствию.
В: Каковы штрафы за нарушение Закона о рекламе на Tmall?
О: За запрещённые термины — 200 000–1 000 000 юаней. За ложную рекламу — 3–5× рекламных расходов или 200 000–1 000 000 юаней. В 2024 году SAMR рассмотрел 46 900 дел.
В: Нужна ли предварительная проверка для рекламы БАД на Tmall?
О: Да. Статья 46 требует предварительной проверки для БАД, фармацевтики и медицинских устройств. Обязательный дисклеймер: «Данный продукт не заменяет лекарство».
В: Может ли иностранный бренд использовать китайскую знаменитость как рекламное лицо?
О: Да, если знаменитость фактически использовала продукт. Лица младше 18 лет не могут быть рекламными лицами. За ложную рекламу — отстранение на 3 года.
В: Как Tmall проверяет рекламный контент?
О: Четыре уровня: ИИ-сканирование, ручная проверка, отраслевая проверка сертификатов и отдельная проверка платных кампаний через Ali Mama.
В: Что изменилось для стриминговой рекламы в 2026 году?
О: Положения от 1 февраля 2026 года распространили Закон о рекламе на KOL-рекомендации, клипы и кроссплатформенный контент. Операторы обязаны вести мониторинг в реальном времени.
В: Есть ли особые правила для рекламы детских товаров?
О: Реклама запрещена в школах. Для медиа, ориентированных на несовершеннолетних, запрещены реклама медицины, лекарств, БАД, алкоголя.
В: Могут ли международные бренды вести сравнительную рекламу на Tmall?
О: Статья 13 запрещает дискредитацию конкурентов. Заявления должны быть правдивыми и доказуемыми. Для медицинских продуктов и БАД сравнительная реклама запрещена.
В: Что такое безопасная гавань для суперлативов?
О: Суперлативы разрешены для корпоративной философии, внутренних сравнений бренда и проверяемых заявлений с указанием времени и географии.
В: Сколько времени занимает проверка Tmall Global?
О: От 20 до 45 дней. Уровень отклонения первичных заявок превышает 40%.
В: Влияет ли Закон о государственном языке на рекламу Tmall?
О: Да. С 1 января 2026 года пересмотренный закон запрещает каламбуры на основе омофонов и требует преобладания китайского языка.
В: Как обеспечить постоянное соответствие на Tmall?
О: Встраивайте проверку в рабочий процесс, документируйте заявления, обучайте KOL-партнёров. CnBusinessHub предоставляет комплексные консультации — экспресс-услуги от 3 дней.
Заключение
Соответствие Закону о рекламе Китая на Tmall — непрерывный операционный процесс, затрагивающий каждую карточку товара, рекламную кампанию и стриминговую сессию. С 46 900 делами, рассмотренными SAMR в 2024 году, и расширением регулирован sourceия на стриминг с февраля 2026 года, бренды должны встроить проверку соответствия в рабочие процессы.
Команда CnBusinessHub помогла более чем 1 500 корпоративным клиентам пройти проверку соответствия при входе на китайский рынок в 16+ городах. Если ваш международный бренд планирует продавать на Tmall, мы обеспечиваем комплексные консультации по рекламному соответствию — экспресс-услуги от 3 дней.
Свяжитесь с нами по адресу consult@cnbusinesshub.com или посетите https://cnbusinesshub.com, чтобы обсудить стратегию соответствия рекламы вашего бренда на Tmall.
---
Отказ от ответственности
Данная статья подготовлена командой CnBusinessHub исключительно в информационных и образовательных целях.
Содержание статьи не является инвестиционной рекомендацией, бизнес-консультацией или юридическим заключением. Читатели должны самостоятельно оценивать применимость информации и обращаться к квалифицированным специалистам перед принятием бизнес-решений.
Данные и информация, приведённые в статье, взяты из открытых источников. Несмотря на стремление к точности, мы не гарантируем полноту или своевременность информации. Политика и нормативные акты могут изменяться в любое время.
© 2026 CnBusinessHub. Все права защищены.
Источники
- https://openstd.samr.gov.cn/
- https://www.alibabagroup.com/
- https://www.nmpa [source.gov.cn/](https://www.nmpa source.gov.cn/)
- https://www.samr.gov.cn/
- https://www.stats.gov.cn/
- https://www.tmall.com/
Disclaimer
This article is written by the CnBusinessHub team for informational and educational purposes only.
The content of this article does not constitute any form of investment advice, business advice, or legal opinion. Readers should exercise their own judgment regarding the applicability of the information and should consult qualified professionals before making any business decisions.
The data and information cited in this article are sourced from public channels. While we strive for accuracy, we do not guarantee the completeness or timeliness of the information. Policies and regulations may change at any time; please verify the latest information before taking action.
© 2026 CnBusinessHub. All rights reserved.
