Лайвстрим-коммерс в Китае: обязанности ведущих, продавцов и платформ

Прямые продажи в эфире в Китае регулируются плотнее, чем кажется: ведущий должен быть старше 16 лет, записи эфиров хранятся не менее 3 лет, а штраф за недостоверную рекламу достигает 2 млн юаней. Livestream commerce compliance china строится на трёх документах 2021-2023 годов, которые распределяют обязанности между ведущими, продавцами и платформами.

Quick Facts

Кто отвечает за что: карта субъектов livestream commerce compliance china

Прямой ответ: регулирование делит участников на четыре категории — платформа, оператор студии (владелец аккаунта), ведущий и MCN-агентство, — и для каждой прописаны отдельные обязанности. Ключевой документ — «Метод управления маркетингом в сетевых трансляциях (пробная версия)», опубликованный 23.04.2021 семью ведомствами, включая Управление киберпространства КНР; он охватывает коммерческие трансляции в видео-, аудио- и текстовом формате (Полный текст Метода управления маркетингом в сетевых трансляциях).

Как правило, вам потребуется определить свою роль до запуска: от неё зависят требования к проверке поставщиков, налогам и хранению документов. Продавец, который сам ведёт эфир со своим товаром, обычно признаётся рекламодателем. Ведущий, которого наняло MCN-агентство, может получить статус рекламораспространителя, а ведущий, который публично рекомендует чужой товар, — статус рекламного представителя (Метод управления интернет-рекламой).

Какие обязанности несёт ведущий (ведущий прямых эфиров)

Прямой ответ: ведущий обязан подтвердить личность по правилу реального имени, декларировать доходы, получить профессиональную квалификацию для четырёх регулируемых категорий и избегать 23 категорий запрещённого поведения. Возрастной ценз — 16 лет; для ведущих от 16 до 18 лет требуется согласие опекуна (Метод управления маркетингом в сетевых трансляциях, ст. 17).

Правила поведения ведущих, выпущенные 22.06.2022 Государственным управлением по делам радио и телевидения совместно с Министерством культуры и туризма, распространяются и на виртуальных ведущих. Ведущие в сферах медицины, финансов, права и образования должны иметь действующую профессиональную квалификацию и подать её платформе на проверку (Правила поведения ведущих).

Список из 23 категорий запрещённого поведения охватывает накрутку трафика, контент для несовершеннолетних с целью извлечения выгоды, принуждение к перееданию и мошеннические схемы. За систематические нарушения аккаунт блокируют, а ведущего вносят в чёрный список или список предупреждений — по официальному разъяснению, повторный выход в эфир с других аккаунтов или на других платформах не допускается (Разъяснение Государственного управления по делам радио и телевидения о Правилах поведения ведущих).

Что обязан проверить продавец перед выходом в эфир

Прямой ответ: продавец (оператор студии) обязан проверить поставщика — личность, адрес, контакты, лицензии и кредитную историю — и хранить записи для проверки. Это требование статьи 22 Метода 2021 года (Метод управления маркетингом в сетевых трансляциях, ст. 22).

Как правило, вам потребуется оформить отношения с MCN-агентством письменно: договор должен закреплять обязанности по безопасности информации, проверке качества товара и защите прав потребителей (статья 24 того же документа). После продажи нельзя необоснованно затягивать или отказывать потребителю в законных требованиях — это статья 23 (Метод управления маркетингом в сетевых трансляциях, ст. 23-24).

Восемь категорий запрещённого поведения для продавца включают распространение ложной или вводящей в заблуждение информации, продажу контрафакта и товаров, нарушающих права интеллектуальной собственности, накрутку трафика и перенаправление на высокорисковые действия. Удаление или скрытие негативных отзывов с целью обмана пользователей прямо запрещено статьёй 21 (Метод управления маркетингом в сетевых трансляциях, ст. 18-21).

Какие обязанности несёт платформа

Прямой ответ: платформа обязана создать механизм жалоб с фиксированными сроками ответа, содействовать потребителям при переходах на другие площадки, напоминать о регистрации и удерживать налоги для ведущих. Эти требования закреплены в статьях 15-16 Метода 2021 года (Метод управления маркетингом в сетевых трансляциях, ст. 15-16).

Если потребитель перешёл по ссылке из студии на другую площадку и возник спор, платформа обязана оказать содействие в защите прав и предоставить необходимые доказательства. Платформа также должна сотрудничать с надзорными органами, предоставлять техническую поддержку и содействие при проверках (статья 26) (Метод управления маркетингом в сетевых трансляциях, ст. 26).

В части рекламы платформа как рекламораспространитель обязана вести учёт и хранение записей, активно выявлять и удалять незаконную рекламу, принимать жалобы и сотрудничать с мониторингом. За нарушение этих обязанностей предусмотрен штраф 10-50 тыс. юаней; если платформа знала или должна была знать о нарушении, но не приняла мер, применяется статья 63 Закона о рекламе (Метод управления интернет-рекламой, ст. 16, 29).

Как работает маркировка рекламы и ответственность четырёх сторон

Прямой ответ: с 01.05.2023 контент с покупательскими ссылками — обзоры, тесты, «рекомендации» — должен быть явно промаркирован как «реклама», а ответственность распределяется между четырьмя ролями. Метод управления интернет-рекламой (Постановление № 72 Государственного управления по регулированию рынка, вступил в силу 01.05.2023) закрепляет это в статьях 9 и 19 (Метод управления интернет-рекламой, ст. 9, 19).

За недостоверную рекламу рекламодатель платит штраф в размере 3-5-кратной стоимости рекламы; если стоимость не может быть рассчитана или явно занижена — 200 тыс. - 1 млн юаней. При повторении трижды за два года или отягчающих обстоятельствах штраф составляет 5-10-кратную стоимость или 1-2 млн юаней с возможным отзывом лицензии (Закон о рекламе КНР, ст. 55).

Недостоверной признаётся реклама, где товар не существует, ключевая информация не соответствует действительности и влияет на решение о покупке, доказательства подделаны или эффект вымышлен (статья 28). Для товаров и услуг, влияющих на здоровье и жизнь, солидарную ответственность несут все участники цепочки — включая рекламного представителя; по иным категориям — при знании или должно было знать (Закон о рекламе КНР, ст. 28, 56).

Сколько хранить записи и какие документы готовить

Прямой ответ: запись трансляции хранится не менее 3 лет с даты окончания эфира, рекламные архивы — не менее 3 лет с даты завершения публикации, а при алгоритмическом распространении фиксируются правила и логи показов. Требование к записям трансляций закреплено в статье 20 Метода управления сетевыми сделками (Постановление № 37) (Метод управления сетевыми сделками, ст. 20).

Рекламный архив для самостоятельной публикации рекламодателем хранится не менее 3 лет с даты завершения рекламного действия. За нарушение требования о хранении записей трансляций при неустранении в срок предусмотрен штраф до 10 тыс. юаней (Метод управления сетевыми сделками, ст. 45).

Налоги, регистрация и виртуальные ведущие

Прямой ответ: платформа и MCN-агентство обязаны напоминать о регистрации и удерживать налоги, а ведущий — декларировать доходы; виртуальные ведущие подчиняются тем же правилам, что и живые. Статья 16 Метода 2021 года требует от платформ уведомлять о необходимости регистрации в налоговых органах и выполнять обязанности налогового агента (Метод управления маркетингом в сетевых трансляциях, ст. 16).

Правила поведения ведущих прямо требуют декларировать доходы и уплачивать налоги. Кампания «Цинлан» 2022 года отдельно назвала уклонение от уплаты налогов приоритетом надзора (Правила поведения ведущих, ст. 11; Уведомление о кампании «Цинлан» 2022).

Для виртуального ведущего, использующего чужое изображение, требуется согласие правообладателя; голосовые аналоги регулируются по тем же правилам (статья 25). Виртуальные ведущие также подчиняются Правилам поведения ведущих (Метод управления маркетингом в сетевых трансляциях, ст. 25).

Пошаговый фреймворк запуска compliant-трансляции

Прямой ответ: перед первым эфиром пройдите семь шагов — от определения роли до подготовки архивов, — чтобы закрыть требования livestream commerce compliance china заранее.

1. Определите свою роль. Установите, выступаете ли вы рекламодателем, рекламораспространителем или рекламным представителем — от этого зависят штрафы и солидарная ответственность (Метод управления интернет-рекламой, ст. 19).
2. Проверьте поставщика. Соберите личность, адрес, контакты, лицензии и кредитную историю; сохраните записи для проверки (Метод управления маркетингом в сетевых трансляциях, ст. 22).
3. Подтвердите статус ведущего. Убедитесь, что ведущему 16+ лет (для 16-18 лет — согласие опекуна), личность подтверждена, а для медицины, финансов, права или образования есть квалификация (Правила поведения ведущих, ст. 3, 13).
4. Оформите договор с MCN письменно. Закрепите безопасность информации, проверку качества товара и защиту прав потребителей (Метод управления маркетингом в сетевых трансляциях, ст. 24).
5. Проверьте рекламные формулировки. Исключите признаки недостоверной рекламы: вымышленный эффект, поддельные доказательства, «самая низкая цена года» — кампания «Цинлан» прямо называет это мошенничеством (Закон о рекламе КНР, ст. 28; Уведомление о кампании «Цинлан» 2022).
6. Настройте налоговый контур. Подтвердите, что платформа или MCN выполняют обязанности налогового агента, а ведущий декларирует доходы (Метод управления маркетингом в сетевых трансляциях, ст. 16).
7. Подготовьте архивы. Обеспечьте хранение записей трансляций 3 года и рекламных материалов 3 года (Метод управления сетевыми сделками, ст. 20; Метод управления интернет-рекламой, ст. 13).

На что обратить внимание

Прямой ответ: основные риски — недостоверная реклама, отсутствие маркировки, удаление негативных отзывов, налоговые нарушения и потеря права вести эфиры из-за чёрного списка.

1. Недостоверная реклама. Штраф 200 тыс. - 1 млн юаней, при отягчающих — 1-2 млн юаней с возможным отзывом лицензии; для товаров для здоровья и жизни — солидарная ответственность всех участников (Закон о рекламе КНР, ст. 55, 56).
2. Отсутствие маркировки «реклама». Контент с покупательскими ссылками без явной пометки нарушает статью 9 Метода 2023 года (Метод управления интернет-рекламой, ст. 9).
3. Удаление негативных отзывов. Прямо запрещено статьёй 21 Метода 2021 года (Метод управления маркетингом в сетевых трансляциях, ст. 21).
4. Накрутка трафика и «фальшивые данные». Относится к восьми запрещённым действиям продавца и 23 категориям для ведущих; кампания «Цинлан» называет это приоритетом надзора (Метод управления маркетингом в сетевых трансляциях, ст. 18; Уведомление о кампании «Цинлан» 2022).
5. Уклонение от налогов. Ведущий обязан декларировать доходы; платформа и MCN несут обязанности налогового агента (Правила поведения ведущих, ст. 11).
6. Чёрный список. За систематические нарушения ведущий теряет возможность вести эфиры — повторный выход с других аккаунтов или платформ не допускается (Разъяснение Государственного управления по делам радио и телевидения о Правилах поведения ведущих).
7. Нарушение сроков хранения. Штраф до 10 тыс. юаней при неустранении в срок (Метод управления сетевыми сделками, ст. 45).

Часто задаваемые вопросы

Q: С какого возраста можно вести коммерческие прямые эфиры в Китае?

A: С 16 лет. Для ведущих в возрасте от 16 до 18 лет требуется согласие опекуна. Это закреплено статьёй 17 Метода управления маркетингом в сетевых трансляциях 2021 года. Дополнительно ведущий обязан подтвердить личность по правилу реального имени, а для медицины, финансов, права и образования — предъявить профессиональную квалификацию платформе на проверку.

Q: Сколько хранится запись прямого эфира?

A: Не менее 3 лет с даты окончания трансляции. Требование установлено статьёй 20 Метода управления сетевыми сделками. За нарушение срока хранения при неустранении в установленный период предусмотрен штраф до 10 тыс. юаней по статье 45 того же документа. Рекламные архивы хранятся по отдельному правилу — также 3 года.

Q: Нужно ли маркировать обзоры с покупательскими ссылками как рекламу?

A: Да. С 01.05.2023 контент в формате обзоров, тестов и рекомендаций с прикреплёнными покупательскими ссылками должен быть явно промаркирован как «реклама». Это статья 9 Метода управления интернет-рекламой. Отсутствие маркировки при коммерческом характере контента может быть квалифицировано как незаконная реклама с соответствующими последствиями для рекламодателя и распространителя.

Q: Какой штраф за недостоверную рекламу в прямом эфире?

A: Для рекламодателя — штраф в размере 3-5-кратной стоимости рекламы; если стоимость не может быть рассчитана или явно занижена — 200 тыс. - 1 млн юаней. При трёх нарушениях за два года или отягчающих обстоятельствах — 5-10-кратная стоимость или 1-2 млн юаней с возможным отзывом лицензии. На практике стоимость рекламы в эфирах часто «не может быть рассчитана», поэтому применяется фиксированный диапазон.

Q: Несёт ли ведущий ответственность за товар, который рекомендует?

A: Да, в двух сценариях. Если ведущий публично рекомендует товар, он признаётся рекламным представителем. Для товаров и услуг, влияющих на здоровье и жизнь, солидарная ответственность наступает независимо от вины. По иным категориям — при знании или должно было знать. Если ведущий не может предоставить реальные данные рекламодателя, он компенсирует ущерб первым.

Q: Какие обязанности у платформы при спорах с переходами на другие площадки?

A: Если потребитель перешёл по ссылке из студии на другую площадку и возник спор, платформа обязана оказать содействие в защите прав и предоставить необходимые доказательства. Это статья 15 Метода 2021 года. Дополнительно платформа ведёт механизм жалоб с фиксированными сроками ответа и сотрудничает с надзорными органами при проверках.

Q: Какие категории требуют профессиональной квалификации у ведущего?

A: Четыре: медицина, финансы, право и образование. Ведущий должен иметь действующую профессиональную квалификацию и подать её платформе, которая проверяет и регистрирует документы. Требование введено Правилами поведения ведущих 2022 года (статья 13) и распространяется также на виртуальных ведущих, работающих в этих категориях.

Q: Что происходит с ведущим после попадания в чёрный список?

A: По официальному разъяснению Государственного управления по делам радио и телевидения, аккаунт нарушителя блокируется, а ведущий вносится в чёрный список или список предупреждений. Повторный выход в эфир с других аккаунтов или на других платформах не допускается. Основание — систематическое нарушение Правил поведения ведущих, включая 23 категории запрещённого поведения.

Q: Кто удерживает налоги с доходов ведущего?

A: Платформа и MCN-агентство несут обязанности налогового агента — удерживают и перечисляют налоги в установленном законом порядке. Сам ведущий обязан декларировать доходы и уплачивать налоги. Эти требования закреплены в статье 16 Метода 2021 года и статье 11 Правил поведения ведущих. Кампания «Цинлан» 2022 года назвала уклонение от налогов приоритетом надзора.

Q: Распространяются ли правила на виртуальных ведущих?

A: Да. Правила поведения ведущих 2022 года прямо распространяются на виртуальных ведущих. Если виртуальный образ использует чужое изображение, требуется согласие правообладателя; голосовые аналоги регулируются по тем же правилам (статья 25 Метода 2021 года). Профессиональная квалификация требуется и для виртуальных ведущих в медицине, финансах, праве и образовании.

Заключение

1. Livestream commerce compliance china опирается на три документа: Метод управления маркетингом в сетевых трансляциях 2021 года, Правила поведения ведущих 2022 года и Метод управления интернет-рекламой 2023 года.
2. Ключевые цифры: возрастной ценз 16 лет, хранение записей 3 года, штрафы за недостоверную рекламу до 2 млн юаней, 23 категории запрещённого поведения для ведущих.
3. Роль определяет риски: рекламодатель платит за недостоверную рекламу, рекламный представитель отвечает солидарно за товары для здоровья и жизни, платформа — за неудалённую незаконную рекламу.
4. Подготовка архивов, письменный договор с MCN и проверка поставщиков закрывают большинство типовых нарушений до первого эфира.

Чтобы получить персональную оценку пути лицензирования вашей электронной коммерции в Китае, напишите консультационной команде CnBusinessHub по адресу consult@CnBusinessHub.com и запишитесь на консультацию.

Подготовлено консультационной командой CnBusinessHub, советники по выходу на рынок Китая с 2019 года — более 1 500 иностранных предприятий в 16+ городах.

Обновлено: 2026-10-11 | Следующий обзор: апрель 2027

Источники

1. Метод управления маркетингом в сетевых трансляциях (пробная версия) — Управление киберпространства КНР
2. Правила поведения ведущих — Государственное управление по делам радио и телевидения
3. Разъяснение Государственного управления по делам радио и телевидения о Правилах поведения ведущих — Управление киберпространства провинции Цзянсу
4. Метод управления интернет-рекламой (Постановление № 72) — Министерство юстиции КНР
5. Закон о рекламе КНР (редакция 2015 года) — Народное правительство провинции Хэбэй
6. Метод управления сетевыми сделками (Постановление № 37) — Министерство юстиции КНР
7. Уведомление о кампании «Цинлан» по наведению порядка в прямых трансляциях и коротких видео — Управление киберпространства КНР
8. Закон об электронной коммерции КНР — База данных законодательства КНР

Читайте также

• Прямые трансляции WeChat Channels — как иностранные бренды продают через короткие видео и эфиры в 2026 году
• Прямые эфиры Xiaohongshu для иностранных брендов — выход в стрим в 2026 году
• Livestream-коммерция на Tmall 2026: стратегия и ROI для международных брендов