Красные линии закона КНР о рекламе: абсолютные формулировки и недостоверная реклама

Если вы запускаете интернет-магазин в Китае, закон о рекламе — не формальность: за использование «лучший» или «номер один» в карточке товара предусмотрен штраф от 200 000 до 1 млн юаней, а за недостоверную рекламу — от 20 до 200 млн юаней в зависимости от стоимости рекламной кампании. С 2015 года действует редакция закона о рекламе КНР, а с 01.05.2023 — специальные правила для интернет-рекламы. В этом материале мы разбираем, какие формулировки запрещены, какие исключения действуют с 2023 года и как выстроить проверку контента до публикации.

Quick Facts

Что считается «абсолютной формулировкой» и почему это красная линия

Прямой ответ: абсолютная формулировка — это использование в рекламе выражений вроде «государственного уровня», «наивысшего уровня» или «наилучшего», прямо запрещённых пунктом 3 статьи 9 закона о рекламе.

Закон о рекламе КНР, вступивший в силу 01.09.2015, содержит в статье 9 одиннадцать категорий запретов, и третья из них посвящена именно таким превосходным выражениям (Закон о рекламе КНР — полный текст, Шэньчжэнь). Важно понимать: речь идёт не только о трёх «классических» словах, но и о любых выражениях с тем же или близким значением — это закреплено в Руководстве по абсолютным формулировкам, выпущенном Государственным управлением по регулированию рынка (Постановление № 6, 25.02.2023) (Руководство по абсолютным формулировкам, Постановление № 6).

Ключевой нюанс для china advertising law ecommerce claims: регулятор не публикует исчерпывающий «чёрный список» слов. Вместо этого применяется оценочный подход — проверяется, создаёт ли выражение впечатление абсолютного превосходства. Это означает, что локализация маркетинговых материалов требует не механической замены слов, а смысловой экспертизы каждого утверждения.

Какой штраф грозит за нарушение: две разные системы расчёта

Прямой ответ: за абсолютные формулировки штраф фиксированный — от 200 000 до 1 000 000 юаней; за недостоверную рекламу — кратный стоимости рекламной кампании.

Эти две системы нельзя смешивать, и это частая ошибка при планировании бюджета на комплаенс. Сравните:

Источники: Штрафы по статьям 55–58 (Шанхай) и Статья 57 (Шэньчжэнь). Обратите внимание: при недостоверной рекламе, затрагивающей здоровье и жизнь потребителей, солидарную ответственность несут также рекламораспространители и лица, рекламирующие товар (ст. 56) (Гражданская ответственность, ст. 56).

Какие исключения ввело Руководство 2023 года: когда «лучший» можно использовать

Прямой ответ: с 2023 года действуют три блока исключений — немаркетинговая информация, утверждения, не относящиеся к товару, и утверждения без вводящего в заблуждение эффекта.

Это принципиально смягчило практику: ранее любое превосходное слово автоматически считалось нарушением. Теперь структура исключений выглядит так:

Источник: Руководство по абсолютным формулировкам, Постановление № 6, статьи 4–6.

Однако действует важная оговорка — «презумпция против заявителя»: даже если утверждение формально подпадает под исключение, но вы не можете доказать его достоверность, оно всё равно рассматривается по общим правилам закона о рекламе (ст. 7 Руководства). Иными словами, исключение не освобождает от обязанности подтверждать факты. Кроме того, в чувствительных отраслях — медицина, медицинская эстетика, лекарства, медицинские изделия, БАДы, специальное медицинское питание, а также франшизы, инвестиции с обещанием доходности и образовательные услуги — абсолютные формулировки, как правило, не признаются малозначительными (ст. 11 Руководства), то есть послабления для первого нарушения обычно не применяются.

Что считается «недостоверной рекламой» и как регулятор проверяет утверждения

Прямой ответ: недостоверной считается реклама, содержащая ложную или вводящую в заблуждение информацию; ответственность за достоверность несёт рекламодатель.

Статья 4 закона о рекламе прямо закрепляет: реклама не должна содержать ложный или вводящий в заблуждение контент, и именно рекламодатель отвечает за его достоверность (Обязанность достоверности, ст. 4). Для e-commerce это означает, что вы не можете переложить ответственность на агентство или дизайнера — юридически отвечает владелец магазина.

Отдельные требования касаются подтверждаемых данных. Если вы используете статистику, результаты опросов, цитаты или выдержки, они должны быть точными и с указанием источника; при наличии ограничений по применимости или сроку действия их нужно явно обозначить (ст. 11) (Требования к цитируемым данным, ст. 11). Если реклама упоминает патент, необходимо указать номер и вид патента; заявлять о полученном патенте до его регистрации запрещено (ст. 12) (Патентные требования, ст. 12).

Практический вывод для china advertising law ecommerce claims: каждое числовое утверждение в карточке товара («клинически доказано», «95 % пользователей довольны») должно иметь документальное подтверждение и ссылку на источник — до публикации, а не после запроса регулятора.

Какие правила действуют для интернет-магазинов: маркировка, pop-up, рейтинг

Прямой ответ: с 01.05.2023 действуют Правила интернет-рекламы (Постановление № 72), требующие явно маркировать рекламу, обеспечивать закрытие pop-up одним кликом и отделять платное размещение от органических результатов.

Для владельцев магазинов на Tmall, JD или в собственных мини-программах это означает три практических обязательства:

1. Маркировка платного контента. Реклама в результатах поиска, нативные материалы (advertorial) и обзоры с оплатой должны иметь заметную пометку «реклама» и визуально отличаться от органических результатов (ст. 9 Правил) (Требование маркировки, ст. 9 Правил № 72). Это требование дублирует и закон об электронной коммерции: статья 40 прямо предписывает помечать платное ранжирование словом «реклама», а за нарушение применяется закон о рекламе (Закон об электронной коммерции, ст. 40). Также статья 18.2 закона об электронной коммерции обязывает отправлять рекламу потребителям с соблюдением закона о рекламе.
2. Pop-up-реклама. Должна иметь заметную кнопку закрытия, закрываться одним кликом; запрещены скрытые кнопки, таймеры до появления кнопки, фальшивые кнопки, необходимость двух кликов и повторное появление после закрытия (ст. 10 Правил) (Правила pop-up, ст. 10).
3. Ответственность платформы за алгоритмы. Если платформа вмешивается в органическое ранжирование, влияет на показ или добавляет ссылки на покупку, она сама признаётся распространителем рекламы (ст. 5 Руководства по идентифицируемости, 22.08.2024) (Руководство по идентифицируемости, 2024).

Штрафы за нарушение этих правил: за неразличимую рекламу — по статье 59.3 закона о рекламе (Ответственность за неразличимость, ст. 25); за обманное побуждение к кликам или просмотрам — от 5 000 до 30 000 юаней (Штраф за обманные клики, ст. 27).

Как livestream-продажи попадают под закон о рекламе

Прямой ответ: если трансляция представляет собой коммерческую рекламу, оператор и ведущий несут ответственность — вплоть до статуса рекламодателя, рекламного агентства, распространителя или лица, рекламирующего товар.

Это одно из самых недооценённых требований. Руководство по идентифицируемости 2024 года закрепляет три сценария, когда livestream считается рекламой: ведущий постоянно и заметно обозначает свою рекламную роль или аккаунт идентифицируем как рекламный; на странице трансляции указано, что это реклама; начало и конец рекламного блока обозначены заметно или голосовым оповещением (Сценарии идентифицируемости livestream).

Распространённая ошибка — считать, что «ведущий просто делится мнением». По разъяснениям регулятора к Правилам № 72, если трансляция является коммерческой рекламой, оператор и ведущий несут соответствующую ответственность — в том числе как рекламодатель или лицо, рекламирующее товар (Разъяснения к Правилам № 72). На практике это означает, что скрипты livestream-сессий нуждаются в той же проверке на абсолютные формулировки и недостоверные утверждения, что и карточки товаров: фраза «это лучшие наушники на рынке», произнесённая в прямом эфире, — это то же нарушение статьи 9.

Как выстроить процесс проверки контента: пошаговый фреймворк

Прямой ответ: эффективный комплаенс — это многоступенчатая проверка до публикации, а не реакция на запрос регулятора.

Рекомендуемый процесс для карточек товаров, баннеров и рекламных кампаний:

1. Инвентаризация всех рекламных поверхностей. Составьте перечень: карточки на маркетплейсах, баннеры, email и push-рассылки, pop-up, описания для livestream, материалы инфлюенсеров. Для каждой поверхности зафиксируйте ответственного.
2. Скрининг на абсолютные формулировки. Проверьте каждый текст на выражения со значением «наивысший», «наилучший», «государственного уровня» и близкие по смыслу. Помните: официального исчерпывающего списка нет — применяется оценочный подход (Руководство № 6).
3. Проверка применимости исключений. Если превосходное выражение осталось, определите, подпадает ли оно под исключения статьи 4, 5 или 6 Руководства — и соберите доказательства достоверности. Без доказательств исключение не работает (ст. 7).
4. Верификация данных и источников. Для каждой цифры, опроса или цитаты зафиксируйте первоисточник, период действия и ограничения применимости (ст. 11 закона о рекламе) (Требования к данным, ст. 11).
5. Проверка патентов и наград. Убедитесь, что указаны номер и вид патента, а награды и звания относятся к государственным и корректно атрибутированы (ст. 12) (Патентные требования, ст. 12).
6. Маркировка и технические требования. Проверьте пометку «реклама» на платных размещениях, работу кнопки закрытия pop-up одним кликом и идентифицируемость livestream-форматов (Правила № 72).
7. Архивирование доказательств. Храните подтверждения всех утверждений минимум в течение срока размещения рекламы и разумного периода после — при запросе регулятора бремя доказывания лежит на рекламодателе.
8. Периодический пересмотр. Регуляторные руководства обновляются: Руководство № 6 вышло 25.02.2023 (Анонс Руководства № 6), Руководство по идентифицируемости — 22.08.2024. Пересматривайте чек-листы минимум раз в год.

На что обратить внимание

Даже аккуратные продавцы допускают следующие ошибки:

1. Механический перевод маркетинговых материалов. Фраза «world's best» в английской версии не становится безопасной при переводе на китайский — оценочный подход применяется к смыслу, а не к конкретному слову.
2. Ставка на «первое нарушение — без штрафа». Послабления для первого незначительного нарушения действуют, но в чувствительных отраслях (медицина, инвестиции, образование) абсолютные формулировки, как правило, не признаются малозначительными (Руководство № 6, ст. 11).
3. Смешение двух штрафных систем. Абсолютные формулировки — фиксированный штраф 200 000 – 1 000 000 юаней (ст. 57); недостоверная реклама — кратный штраф (ст. 55). Планируя риски, не усредняйте эти суммы (Штрафы, ст. 55–58).
4. Игнорирование AI-контента. Руководство 2024 года рекомендует (но не обязывает) маркировать рекламу, созданную с использованием технологий ИИ или синтеза (AI-реклама, Руководство 2024). Мы советуем маркировать: это снижает риск претензий к достоверности изображений товара.
5. Отсутствие договорной защиты с инфлюенсерами. Поскольку ведущий livestream может нести ответственность наравне с вами, в договоре стоит закрепить обязанность соблюдать утверждённые скрипты и порядок компенсации убытков при нарушении.
6. Недооценка гражданской ответственности. Для товаров, влияющих на здоровье и жизнь, недостоверная реклама влечёт солидарную ответственность рекламодателя, распространителя и лица, рекламирующего товар (ст. 56) — это риск за пределами административных штрафов (Ст. 56).

Часто задаваемые вопросы

Q: Можно ли писать «лучший в Китае», если это подтверждено опросом?

A: Как правило, нет. Опрос не выводит выражение из-под запрета статьи 9 — он лишь может служить доказательством в рамках исключений статьи 6 Руководства № 6 при ограничении по времени, месту и методологии. Без явного указания источника и охвата утверждение остаётся рискованным, а штраф по статье 57 составляет от 200 000 до 1 000 000 юаней.

Q: Распространяется ли закон о рекламе на карточки товаров на маркетплейсах?

A: Да. Описание товара, побуждающее к покупке, признаётся рекламой, и к нему применяются все требования закона о рекламе, включая статьи 4, 9, 11 и 12. Дополнительно статья 18.2 закона об электронной коммерции прямо обязывает соблюдать закон о рекламе при отправке рекламы потребителям (Закон об электронной коммерции).

Q: Нужно ли маркировать рекламу в результатах поиска?

A: Да. Статья 9 Правил № 72 требует заметно помечать платное размещение словом «реклама» и отличать его от органических результатов; статья 40 закона об электронной коммерции дублирует это требование. За неразличимую рекламу штраф назначается по статье 59.3 закона о рекламе (Правила № 72).

Q: Какой штраф за недостоверное указание патента?

A: Заявлять о полученном патенте до его регистрации запрещено статьёй 12; указание номера и вида патента обязательно при упоминании. Нарушение квалифицируется либо как недостоверная реклама (штраф 3–5-кратной стоимости рекламы или 200 000 – 1 000 000 юаней), либо по соответствующей специальной норме (Ст. 12).

Q: Отвечает ли платформа за то, что продавец пишет в карточке?

A: Зависит от роли. Если платформа вмешивается в ранжирование, влияет на показ или добавляет ссылки на покупку, она сама признаётся распространителем рекламы (ст. 5 Руководства по идентифицируемости 2024). Продавец при этом остаётся рекламодателем и отвечает за достоверность контента (Руководство 2024).

Q: Считается ли livestream-продажа рекламой?

A: Если трансляция представляет коммерческую рекламу — да. Оператор и ведущий несут ответственность как рекламодатель, агентство, распространитель или лицо, рекламирующее товар (разъяснения к Правилам № 72). Идентифицируемость определяется по трём сценариям Руководства 2024 года, включая обозначение рекламного блока на странице трансляции (Разъяснения).

Q: Можно ли сравнивать себя с конкурентами, используя «лучше, чем бренд X»?

A: Прямое сравнение с конкурентом — зона повышенного риска: оно может быть признано недостоверным или порочащим. Безопаснее сравнивать себя с собственными прошлыми показателями — это прямо предусмотрено статьёй 6 Руководства № 6 как исключение, при условии доказуемости данных. Сравнение с конкурентом требует юридической проверки до публикации (Руководство № 6).

Q: Действуют ли послабления для первого нарушения?

A: Да, но ограниченно. Статья 10 Руководства № 6 предусматривает освобождение от ответственности при первом незначительном нарушении с быстрым исправлением. Однако в чувствительных отраслях — медицина, медицинская эстетика, лекарства, БАДы, инвестиции, образование — абсолютные формулировки, как правило, не признаются малозначительными (ст. 11) (Руководство № 6).

Q: Нужно ли маркировать рекламу, созданную ИИ?

A: Это рекомендуется, но не обязательно. Статья 14 Руководства по идентифицируемости 2024 года поощряет пометку «использованы технологии ИИ/синтеза». Мы советуем маркировать такие материалы: это снижает риск претензий о вводящем в заблуждение изображении товара (Руководство 2024).

Q: Какой максимальный штраф по закону о рекламе?

A: При отягчающих обстоятельствах за недостоверную рекламу — штраф 5–10-кратной стоимости рекламной кампании, а если стоимость не рассчитывается или занижена — от 1 000 000 до 2 000 000 юаней (ст. 55). За абсолютные формулировки максимум — 1 000 000 юаней с возможной аннуляцией бизнес-лицензии при отягчающих обстоятельствах (ст. 57) (Штрафы, ст. 55–57).

Заключение

Ключевые выводы для продавцов на китайских маркетплейсах:

1. Две красные линии — два разных режима штрафа. Абсолютные формулировки караются фиксированно (200 000 – 1 000 000 юаней по ст. 57), недостоверная реклама — кратно стоимости кампании (ст. 55). Планируйте риски раздельно.
2. Исключения 2023 года работают, но только с доказательствами. Руководство № 6 легализовало само-сравнение, градации по стандартам и факты с ограничением по времени — при условии, что вы можете подтвердить каждое утверждение документально.
3. Интернет-реклама требует технического комплаенса. Маркировка «реклама», pop-up с закрытием одним кликом и идентифицируемость livestream — обязательны с 01.05.2023; штрафы начинаются от 5 000 юаней за обманные клики.
4. Ответственность персонализирована. В livestream ведущий и оператор несут ответственность наравне с брендом, а для товаров, влияющих на здоровье, действует солидарная гражданская ответственность (ст. 56).

Чтобы получить персональную оценку пути лицензирования вашей электронной коммерции в Китае, напишите консультационной команде CnBusinessHub по адресу consult@CnBusinessHub.com и запишитесь на консультацию.

Подготовлено консультационной командой CnBusinessHub, советники по выходу на рынок Китая с 2019 года — более 1 500 иностранных предприятий в 16+ городах.

Обновлено: 2026-10-11 | Следующий обзор: апрель 2027

Источники

1. Закон о рекламе КНР — Национальная база законов и нормативных актов КНР. https://flk.npc.gov.cn/detail?id=ff8081817ab231eb017abd6bd860052d
2. Закон о рекламе КНР (полный текст, включая статьи 9, 55, 57, 58) — Управление по регулированию рынка Шэньчжэня. https://amr.sz.gov.cn/xxgk/zcwj/scjgfg/gggl/jlglfl/content/post_12438601.html
3. Закон о рекламе КНР (статьи 55–58) — Управление по регулированию рынка Шанхая. https://fw.scjgj.sh.gov.cn/alc/law/11/1/20240117125913.html
4. Закон о рекламе КНР (статьи 8, 9, 11, 12) — Правительство района Цинсинь. https://www.qingxin.gov.cn/bmxz/bm/qxqcsglhzhzfj/gzwj/zcwj/content/post_696574.html
5. Руководство по абсолютным формулировкам (Постановление № 6, 2023) — Государственное управление по регулированию рынка КНР. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/ggjgs/art/2023/art_64279265c896452f8f638f2de12b8003.html
6. Анонс Руководства по абсолютным формулировкам — Государственное управление по регулированию рынка КНР. https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2023/art_472da8e738c241449174210e44424a20.html
7. Правила интернет-рекламы (Постановление № 72) — Государственное управление по регулированию рынка КНР. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_d93a579afd45413e8576e4623fab348f.html
8. Анонс Правил интернет-рекламы (вступление в силу 01.05.2023) — Государственное управление по регулированию рынка КНР. https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2023/art_67ab8354fff5432daccb4ae7a0d822c6.html
9. Руководство по идентифицируемости интернет-рекламы (22.08.2024) — Государственное управление по регулированию рынка КНР. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/ggjgs/art/2024/art_89824524f2804c5594e95408fbdf8602.html
10. Разъяснения к Правилам интернет-рекламы (ответы на вопросы) — Государственное управление по регулированию рынка КНР. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/xwxcs/art/2023/art_767885c0221a49578dd894cf6f95ddf5.html
11. Закон об электронной коммерции КНР (статьи 18, 40) — Государственное управление по регулированию рынка КНР. https://www.samr.gov.cn/wljys/gzzd/art/2023/art_3e75434c954b4cb9bd14867dacff26d1.html

Читайте также

• Реклама в соцсетях Китая: соблюдение закона и штрафы 2026
• Реклама в моментах WeChat для иностранных брендов — как охватить китайских потребителей в 2026 году